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Prima dell’avvento di Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter e così via, il concetto di social network indicava essenzialmente, dal punto di vista sociologico, un gruppo di persone collegate tra loro da relazioni sociali, legami, interazioni. Le piattaforme di social network che conosciamo noi vorrebbero esserne la declinazione digitale, con tutti i pro e contro che ciò comporta, e che sono contaminati da un’illusione di fondo, più volte trattata anche dal sottoscritto: la presunta gratuità.

Facciamo un primo passo per definirla meglio e, anziché chiamarla gratuità, cominciamo ad inquadrarla come assenza di costi apparenti: effettivamente, i social network come altri servizi disponibili via Internet non richiedono costi di iscrizione o canoni di servizio. L’utente non riceve alcuna richiesta un esborso economico e questo aspetto, in qualche modo, lo induce ad alleggerire l’attenzione alle condizioni di utilizzo dei servizi che sottoscrive: si tratta di vere e proprie condizioni contrattuali, con clausole e particolari che impegnano le parti, ma dal momento che non esce nulla dal portafoglio o dal conto in banca, vengono spesso accettate nella superficiale consapevolezza di non subire danni patrimoniali (“male che vada, non perdo nulla perché non mi costa nulla”).

Nel caso dei social network, dal momento in cui si completa l’iscrizione si accetta di usufruire di quel servizio e si entra a far parte di un sistema, le cui dinamiche si basano sulla condivisione di informazioni (pensieri, opinioni, foto, video, audio) e di riscontri (i commenti, le risposte, i “mi piace” con le altre reazioni, le emoji, gli hashtag). Se la consapevolezza di ciò che si fa in quel sistema rimane superficiale, si entra a far parte di un gioco di cui non si arriva a comprendere le vere regole, molte delle quali sono sfruttare ai fini della profilazione pubblicitaria, tema che sfugge a chi si iscrive ad un social network per occuparsi di cazzeggio digitale, ma che è vitale per chi gestisce e mantiene la piattaforma.

Ciò che infatti agli utenti appare free – cioè senza costi apparenti – non è certo gratis per chi sta dall’altra parte di monitor e display: semplificando molto, tutto ciò che va dallo sviluppo software a tutta la parte hardware necessaria a mantenere in vita il tutto (computer, server, datacenter, energia elettrica, connettività), passando per la forza lavoro che muove il sistema, ha dei costi notevoli. Se questi costi non vengono pagati dai miliardi di utenti iscritti, come si sostengono i social network? Una piccola parte delle loro entrate è data da app e giochi, sviluppati da aziende che stipulano accordi commerciali con la piattaforma che le ospita. Ma la fetta più consistente dei ricavi arriva con l’advertising, ossia con la pubblicità, che sui social network colpisce in modo particolarmente efficace e mirato, proprio perché ogni utente – attraverso ogni condivisione e ogni riscontro – consegna un profilo di sé con dati anagrafici, gusti, posizioni, lavoro, hobby e legami con altre persone, che a loro volta hanno trasmesso il proprio profilo allo stesso modo.

Tutte queste informazioni vengono raccolte, memorizzate ed elaborate per rendere ancora più raffinato e ricco di particolari il profilo di ogni utente, allo scopo di proporgli inserzioni pubblicitarie aderenti alle sue preferenze ed esigenze. Per principio questo criterio potrebbe andare bene all’utente, che potrebbe ricevere solo informazioni pubblicitarie “su misura”. Il problema è che poco o nulla si sa riguardo all’effettivo utilizzo dei dati personali legati al suo profilo, a chi effettivamente li gestisce, e se ciò avviene solo per scopi legati all’advertising. Il caso Cambridge Analytica – la punta di un iceberg – ci ha dimostrato l’utilizzo politico e non dichiarato di queste informazioni. Ma al di là degli aspetti non trasparenti, esistono altre fattispecie che non consideriamo.

Fra le più eclatanti troviamo l’invadenza e la pervasività della pubblicità mirata, che arriva a bombardare l’utente fino a livelli inaspettati e, talvolta, devastanti. Non sto esagerando e un episodio che ne offre dimostrazione concreta è di questi giorni. La protagonista è Gillian Brockell, americana. Ha vissuto la propria gravidanza con legittimo entusiasmo, condiviso sui social network a colpi di post, foto e hashtag legati alla propria condizione, facendo ricerche sul web legate allo stesso argomento, e che hanno veicolato sul suo profilo – nonché sugli spazi pubblicitari dei siti web visitati – una lunga serie di pubblicità di prodotti per la gravidanza e per l’infanzia. Purtroppo perde il suo bimbo in grembo, ma nonostante questo trauma non si ferma il flusso di pubblicità di abbigliamento prémaman, cibi per neonati, lettini, passeggini, giochi, a cui lei stessa aveva aperto quelle porte che ora non riesce più a chiudere. Per questo ha scritto una lettera aperta alle “tech companies”:

“So che sapevate che fossi incinta. È colpa mia. Semplicemente non ho potuto resistere a quegli hashtag su Instagram #30weekspregnant, #babybump. Stupida! E ho persino cliccato una volta o due su pubblicità di abbigliamento da maternità che Facebook mi mostrava”

“Scommetto che Amazon vi ha anche detto la data prevista per la nascita – 24 gennaio – quando ho creato la lista nascita”.

Consapevole di aver seminato dettagli sulla propria gravidanza, metabolizzati dalle aziende che vivono di questi dati, Gillian Brockell sa comunque di aver proseguito a servirsi di motori di ricerca e social network per cercare informazioni sul fatto di non sentire più i movimenti del bambino, e di aver interrotto all’improvviso la sua compulsiva presenza su Internet, ripresa solo per scrivere nuovi post e nuovi hashtag, segnati però dal trauma dell’interruzione della gravidanza.

“Se siete abbastanza intelligenti da capire che sono incinta, siete sicuramente abbastanza intelligenti anche per capire che ho perso il mio bambino”.

Crediamo che il mondo abbia fatto progressi con l’intelligenza artificiale, ma l’asetticità dei sistemi che imbrigliano la versione digitale delle nostre vite dimostra che non siamo ancora arrivati alla sensibilità artificiale. Probabilmente – se raggiungibile – il percorso è ancora lungo. Nel frattempo possiamo imparare ad avere una maggiore consapevolezza su come si comportano le aziende che vivono sfruttando i nostri dati, e dedicare più tempo alla nostra vita reale e alle persone che ci circondano.